Настройка поисковой кампании в Яндекс.Директ состоит из четырех этапов: сбор семантического ядра, настройка аналитики, рекламного кабинета и составление объявлений. На каждом этапе есть фиксированный перечень работ (программа-минимум). По запросу проводятся дополнительные – например, создание новой посадочной страницы.

Сбор семантического ядра кампании

Составляем семантику на основе номенклатуры, которую планируется рекламировать. На каждый вид товара (услуги) собираем отдельное ядро и список минус-слов. При сборе ориентируемся на регион присутствия компании клиента и конкурентов, работающих по тем же словосочетаниям.

Сбор семантики для РК

Что входит в сбор семантики

Цель составления семантического ядра заключается в создании списка ключевых фраз, по которому получится привлечь максимально «толстый» и чистый трафик. Попутно изучим конкурирующие кампании в заданном регионе, настройки, офферы, цены, тексты объявлений. Информация поможет в оценке бюджета, более точном подборе перечня запросов с учетом лимита на расходы.

Пример масок запросов

Перечень работ:

  1. Составление «масок» ключевых фраз – словосочетания, которые состоят из номенклатуры и продающей, транзакционной приставки (купить, загрузить, Москва);
  2. Расширение списка «масок» по поисковым подсказкам, похожим запросам – задача охватить тематический трафик по максимуму;
  3. Проверка интента по каждому словосочетанию – задача оставить те, по которым поисковик дает ответ, близкий к сформированному спросу (где купить, заказать);
  4. Поиск конкурентов по рекламной выдаче – задача увеличить конкурентоспособность рекламы;
  5. Парсинг по левой и правой колонке Яндекс.Водстата – задача собрать максимум ключевых фраз, включая низкочастотные (НЧ), что в перспективе даст низкую ставку;
  6. Ручная чистка, финальная подготовка ядра – задача сформировать перечень минус-слов.

В итоге получаем два списка: ключевые фразы, по которым будет показываться реклама, и слова-исключения, по которым показы будут блокироваться во избежание нецелевой траты бюджета. На последнем этапе остается разбить общий перечень на группы по 200 фраз (ограничение Яндекса). Семантика готова к дальнейшей настройке рекламной кампании.

Оценка рекламного бюджета на месяц

Предварительный прогноз составляем по перечню, полученному на этапе 2 сбора семантики. Такой отчет показывает, какой трафик получится привлечь без лимитов на бюджет. Если известна маржа, конверсия посадочной страницы, можно рассчитать оптимальную цену лида по каждому товару (услуге). Без исходных данных информация имеет обзорный характер.

Пример прогноза бюджета

По итоговому списку ключевых фраз (с минус-словами) определяем:

  • уточненный рекламный бюджет на месяц;
  • прогноз по показам, кликам, средней ставке за клик;
  • количество конкурентных объявлений.

Последнее отражает активность конкурентов. Чем больше востребована фраза, тем выше ставки на клики. При фиксированном бюджете выбираем менее конкурентные, чтобы дать расчетный трафик без превышения лимитов. Или просто учитываем, что охват аудитории будет неполным, а выберем эффективные фразы по фактическому количеству показов-кликов. Этот момент оговаривается при согласовании бюджета.

Настройка Яндекс.Метрики и посадочной страницы

Полноценная статистика – основа принятия управленческих решений. Важно понимать, что мешает лидогенерации, что делают посетители перед подачей заявки или куда они уходят с посадочной страницы. Перед настройкой рекламного кабинета нужно создать счетчик, включить в нем вебвизор и указать, какие целевые действия пользователей фиксировать в отчетах. Можно использовать ранее созданный счетчик.

Пример целей в метрике

Важные настройки:

  • включить отслеживание форм – для этого нужно добавить в код каждой идентификатор и создать цели на JS-события (уникальные);
  • создать составные цели – в начале воронки всегда указывается UTM-метка, используемая в конкретной кампании, завершается она JS-событием отправки формы;
  • включить в воронку 100% шагов – нужно понимать, на каком этапе отваливается посетитель (при условии многоступенчатого продающего пути вроде корзины интернет-магазина).

Рекомендуется подключить в Яндекс.Метрике телефонию и CRM, куда стекаются все лиды. Тогда у клиента появится возможность оценивать кампании вплоть до цены договора, включая сравнение разных каналов привлечения. Помимо составных целей, настраиваются единичные: как JS-события, так и ссылочные – переход на главную, на внешние сервисы (группы в социальных сетях, на другие сайты компании), скачивание файлов, нажатие на телефон, электронную почту. Они пригодятся для ретаргетинга, в том числе при создании кампании в РСЯ.

Настройка рекламного кабинета

Первоначальная настройка кабинета дает возможность отключить показы объявлений в нерабочее время, если акцент ставится на звонки. Также кампания отключается для сегментов ЦА, которые являются нецелевыми для конкретного товара (услуги). Например, для бизнеса все младше 18 лет, часто от 18 до 24 лет. Здесь же выставляется еженедельный-дневной лимит на расход бюджета. Остальная работа будет проводиться исходя из указанных ограничений.

Пример настройки кабинета РК

Перечень работ:

  • установка расписания показов;
  • подключение счетчика Яндекс.Метрики;
  • настройка стратегии кампании с указанием ключевых целей, их ценности;
  • внесение стартовых корректировок ставок;
  • создание общего списка минус-слов для всех групп объявлений;
  • отключение расширенного таргетинга, дополнительных релевантных фраз;
  • составление виртуальной визитки (указание фирмы из справочника);
  • выбор активного чата с оператором;
  • включение уведомлений об отказе сайте, расходовании бюджета.

Права на редактирование счетчика Яндекс.Метрики, просмотр организации в Яндекс.Справочнике нужно делегировать на рекламный аккаунт. Чат создается отдельно в сервисе Яндекс.Диалоги. Его увидят пользователи в рекламной выдаче и смогут общаться с оператором без захода на сайт. Также отдельно настраиваются ключевые цели (конверсионные, ретаргетинговые).

Составление рекламных объявлений

Перед началом работы над текстами кампании анализируем конкурентов, количество объявлений по каждому словосочетанию, их содержимое. Первоначально список запросов вносим с кавычками, чем повышаем чистоту трафика (интент был проверен еще на этапе сбора семантики). Если трафика будет недостаточно, кавычки уберем и перейдем к активному использованию списка минус-слов. Но тогда качество трафика немного упадет (вместе с конверсией по целевым действиям).

Примеры объявлений

Правила составления:

  • на каждую «маску» запросов пишем отдельное объявление (до 3 шт.);
  • заголовки и текст начинаем писать с «масок» запросов;
  • используем «фильтр неплатежеспособных» (цены от…, премиум и т.п.);
  • указываем призыв к целевому действию (звонок, вход на сайт и пр.);
  • добавляем UTM-метку к ссылке посадочной страницы (по умолчанию главная или страница товара, услуги);
  • самую высокочастотную «маску» запросов указываем в отображаемой ссылке;
  • добавляем до 4 быстрых ссылок (на другие страницы сайта, с теми же UTM-метками);
  • вносим до 4 уточнений, подчеркивающих ценность оффера.

Если в семантическом ядре более 200 запросов, составляем группы с учетом рисков фильтра «Мало показов». Возможна отдельная корректировка ставок, добавление индивидуального списка минус-слов на каждую группу объявлений (если они настраиваются на разные сегменты ЦА).

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.