Задача – подобрать оптимальный канал привлечения лидов для услуги «онлайн-занятия в школе йоги». Регион – Россия. В процессе расчета сравнивались ставки по Москве и Санкт-Петербургу, чтобы понять, насколько они дороже по сравнению с «общероссийскими». За исходные взяли статистику по аудитории, примерное семантическое ядро и ЦА, наиболее вероятно подходящую под таргетинг.

Откуда брать клиентов

Варианты каналов привлечения

Рассмотрены основные варианты – это поисковые системы Яндекс и Google, их партнерские сети. Плюс соц. сеть ВКонтакте, как альтернатива, для сравнения стоимости продвижения.

  1. Реклама в поиске Яндекс (контекстная).
  2. Баннерная реклама (РСЯ) в Яндексе.
  3. Реклама в поиске Google.
  4. Баннерная реклама в Google.
  5. Таргетинг ВКонтакте.

Прогноз бюджета строили на усредненных данных предыдущего года, с учетом региона. В зависимости от сезона, стратегии показов фактические результаты могут отличаться. Например, дневные клики часто дороже ночных. В период спада интереса к услуге конкуренция усиливается, что ведет к росту средней цены клика. То же относится к таргетингу во ВКонтакте.

Рекламные кампании в поиске

Особенность поисковой рекламы в Яндексе и Google – показ объявлений пользователям со сформированным спросом. Это наиболее горячая аудитория, поэтому при любых ограничениях на бюджет для этого канала привлечения рекомендуется выделять до 50% общей суммы затрат. При прогнозировании используются понятия «позиция в рекламной выдаче», «охват». Значения нужны для оценки реального охвата от общей частотности ключевых фраз.

Взаимосвязь трафика и охвата

Например, при частотности запроса 1000 в месяц, при показах рекламных объявлений в среднем на 2 позиции стоит рассчитывать на количество кликов до 200 в месяц. Но здесь нужно учитывать еще и ограничения бюджета, цифры представлены ниже, для каждого канала привлечения раздельно.

Рекламные кампании в баннерной сети

Примерно 50% аудитории поиска и рекламной сети не пересекаются. Среди партнеров рекламной сети РСЯ такие сервисы, как Яндекс.Видео, Яндекс.Новости, Mail.ru Group, Авито, Microsoft, еще масса крупнейших сайтов. Также объявления будут показываться в мобильных приложениях – Opera, UCBrowser, Комсомольская правда, СТС, НТВ и других.

Совокупная аудитория Директа и РСЯ

В Google те же перспективы – показываться на площадках, где бывают пользователи, крайне редко пользующиеся поиском. Их сложно «достать» текстовыми объявлениями, которые выдаются выше органической выдачи. В баннерных сетях придется работать с «остывшей» или «неспешащей» аудиторией, которая уже закрыла ранее интересующее их сайты. Зато появляется возможность визуального воздействия, с помощью ярких картинок.

Рекламные кампании в социальных сетях

Таргетинг во ВКонтакте работает без учета семантического ядра. Здесь показы идут по целевой аудитории, интересам. С одной стороны, так проще нацелиться на «свой» сегмент. Например, молодых женщин возраста 25-40 лет. С другой, рекламироваться приходится на «холодную» аудиторию, которая вероятно совершенно не интересуется услугой.

Плюс к этому придется работать в среде, где посты сменяют друг друга слишком быстро, чтобы гарантировать их прочтение. Единственное преимущество заключается в охвате аудитории, которая практически не бывает в поиске, редко читает электронную почту, не заходит на партнерские сайты вроде Авито.

Подготовка к расчетам

Чтобы выбрать конкретный канал продвижения, нужно рассчитать ориентировочную цену лида по каждому из них. Проще всего отталкиваться от цифр, полученных на основе анализа предыдущих периодов. В Директе такую роль играет модуль «Прогноз бюджета», в соц. сетях цифры выдаются автоматически при настройке кампании.

Перед расчетом необходимо подобрать семантику и определить типичную целевую аудиторию. Эти данные затем понадобятся при настройке рекламных кампаний. На этапе предварительной оценки бюджета можно ограничиться масками запросов, общими для Яндекса и Google.

Сборка семантического ядра

Ключевые фразы используются как маркер для показов поисковых объявлений в Яндексе и Google, а также для формирования тематики показов в сетях РСЯ и КМС. Предварительный расчет осуществляем на основе перечня запросов с включением основных слов рекламируемой услуги: «йога», «онлайн».

Семантика для услуги йога онлайн

Подбор целевой аудитории

Выделение целевой аудитории необходимо для таргетинга ВКонтакте, ретаргетинга в поиске и РСЯ (в перспективе это дает более горячие клики, более рациональную трату бюджета). Также это нужно для определения оптимального канала привлечения (по статистике, приведенной ниже).

Тематикой «йога» интересуются: 80% женщины, возраст 25-40 лет. Интересы: красота и здоровье, фитнес и ЗОЖ.Маркеры: состоят от 2 региональных группах по йоге, минимум в 3 общероссийских групп по йоге (аудитория конкурентов), группы по интересам.

Разбивка аудитории по каналам

Резюме

Исходя из определенной ЦА для рекламирования онлайн уроков йоги лучше подойдет поисковая система Яндекс и социальная система ВКонтакте. Далее на выбор будет влиять оценка бюджета по каждой рекламной системе.

Прогноз рекламного бюджета на первый месяц

Прогноз по поисковой и баннерной рекламе ориентировочный. Важно понимать, что расходы в Яндексе идут на привлечение одной аудитории (кто пользуется этим поиском), а в Google – на тех, кто предпочитает поиск именно Гугла. Социальная сеть ВКонтакте позволяет показываться тысячам людей, но речь идет не о лидах, как в случае с сайтом, а о подписчиках, «холодном» интересе. Зато в ВК проще нацелится на людей, которые интересуются тематикой йоги и редко пользуются поисковиками в принципе.

Прогноз бюджета по услуге йога онлайн

В Яндексе рекламироваться получится дешевле всего из расчета на 1 клик (по сформированному спросу). То же относится к рекламной сети РСЯ. Второй по приоритету – социальная сеть ВКонтакте. При изменении региона показов прогноз станет другим. Например, на поисковую рекламу по Москве понадобится примерно 13246 руб. с 612 кликами по средней цене 21,64 руб. По Санкт-Петербургу прогноз составляет: 3998 руб. при 209 кликах с ценой 19,13 руб.

Выводы

Рекомендуется рекламироваться по трем каналам привлечения: поисковая и баннерная реклама в Яндексе, таргетинг во ВКонтакте. Совокупные расходы в месяц при том же расходовании, как в прогнозе, составят 37 100 руб. при 100% охвате аудитории (Россия). При этом кампании дадут примерно 2760 кликов (переходов на сайт). Количество целевых конверсий будет зависеть от посадочной страницы.

Плюс расходы в социальной сети ВКонтакте порядка 16 тыс. рублей со 135 тыс. показами по всей стране для выбранной ЦА. Бюджет указан максимальный, при сужении аудитории (например, только Москва, Санкт-Петербург) расходы понизятся соразмерно уменьшению количества посетителей. Но нужно иметь в виду, что в столицах более высокая цена клика (это видно из сравнительного прогноза выше).