Направление деятельности компании – услуги населению (служба вывоза габаритного мусора в Санкт-Петербурге и Москве)

Задачи

Генерация заявок на вывоз и утилизацию старой мебели, ванн, радиаторов, крупно-бытовой техники, строительного мусора. Источник лидов – рекламная кампания на поиске Яндекса.

Основные KPI (показатели эффективности):

  • рекламный бюджет – до 10 000 рублей на месяц;
  • количество кликов – не менее 100 шт.;
  • средняя цена клика – до 100 руб.;
  • допустимое отклонение – 20%.

На первый месяц договорились, что бюджет будут пополнять по мере расходования, потому что пока не было исходных данных по аукциону (прогнозы строятся на цифрах прошедшего месяца), востребованности конкретных ключевых фраз.

Описание проекта

Работу над рекламой начали в марте 2019 года с оценки пригодности данного рекламного канала. Собрали семантическое ядро, создали кампанию и запустили в режиме раскликивания. В процессе отсекали неэффективные запросы, обновляли список минус-слов с условием удержания указанной средней ставки. В первый же месяц удалось добиться показателей:

Показатели на старте

Выводы:

  1. Получить желаемую цену клика реально, при этом показы будут конкурентоспособны (1-3 позиция, над органической выдачей).
  2. Получить заданное количество кликов при ограничении бюджета в 10 000 рублей реально, но придется поработать над оптимизацией кампании.

Было важно сохранить средний объем трафика, по возможности увеличить его. То же относилось к CTR (конверсии «показы-клики»), средней позиции клика. Это базовые составляющие, которые позволят работать в рамках запланированных показателей.

Порядок дальнейшей работы:

  1. в первый месяц – ежедневный, а затем – еженедельный мониторинг кампании;
  2. еженедельная корректировка ключевых фраз, пополнение списка минус-слов;
  3. выделение активной целевой аудитории, акцент работы на нее;
  4. ежемесячное устное обсуждение итогов предыдущего периода, планирование изменений, состава работы на следующий месяц.

Попутно настроили сквозную аналитику для автоматического учета заявок для упрощения расчета эффективности.

Результаты

Итоги годового сотрудничества порадовали. Нам удалось поднять CTR (в среднем на 25%) и охват трафика (на 7%). При этом удержали 1-3 позицию активных показов, хороший для коммерческого сайта уровень отказов, снизили средний расход бюджета (на 24%). Количество кликов получали в среднем на 22% больше запланированного (соразмерно расходованию бюджета, можно было часть отсечь, но компания справлялась с нагрузкой по заявкам, поэтому не стали ограничивать объемы).

Результаты за год

Пик эффективности пришелся на март 2020 года. Подняли CTR, за счет чего снизили ставку клика и увеличили охват (на 17%). Благодаря повышению активной позиции показа подняли конверсию и снизили цену заявки (об этом чуть ниже).

Результаты за последний месяц

Теперь в динамике. Минимальные затраты были в декабре 2019 года, при расходе всего 6 900 руб. получено 72 клика при средней цене 95 руб. И это на фоне сезонного спада интереса к ремонтным работам. С начала года средний расход держится на уровне 10 400 руб. Снижение от изначального значения почти 50%.

Пример снижения расходов

Количество кликов держится в пределах допусков, в среднем по 86 на месяц. С учетом увеличения конверсии кликов в заявки (в лиды) это незначительный провал, окупаемость рекламы возросла. К тому же стабильно увеличили охват, снизили среднюю цену клика. В рамках меньшего бюджета стали охватывать больше потенциальной аудитории.

Пример роста охвата

Позиция клика стабильно на 1-2. Компания занимает конкурентоспособную позицию в рекламной выдаче:

Пример позиции клика

Общая картина оптимизации:

Пример оптимизации CTR

Еще сформирована активная целевая аудитория:

Пример целевой аудитории

Теперь о финансовых показателях. Реальных заявок за последние месяцы выходило 25-30. Из них есть повторные вызовы, посчитаем в общей сумме, ведь первоначальный источник лида – рекламная кампания. За квартал получено 200 000 руб. (за минусом транспортных расходов, зарплаты и пр.). Затраты на рекламу составили 27 700 руб.

ROI (окупаемость инвестиций) = (200 000 – 27 700) / 27 700 * 100%

Итог: ROI = 622%. И это только по направлению «вывоз ванн». Отработанный вариант работы по кампании масштабировали на остальные услуги: вывоз мебели, строительного мусора и пр.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.