Рекламодатель – компания «Стас Трейлерс». Сайт https://stas-trailers.ru/. Направление деятельности – торговля грузовыми прицепами (полуприцепами) бренда STAS. Сфера довольно дорогая, цена на клики в среднем начинается с 200-400 р., но клиент хочет обойтись «малой кровью». «Пилить» сайт или создавать отдельные посадочные страницы отказался, выделяет на кампанию примерно 20 000 р. в месяц. Кампании у него работают автономно – сделали, раскликали и все, пошли в «свободное плавание».

Сайт по продаже прицепов

Сейчас сменился менеджер, поэтому решили пересмотреть рекламу и настроить исходя из вводных данных новенького сотрудника. Первоначально кампания была настроена следующим образом:

  • Поисковая реклама. Общая, на все модели прицепов.
  • РСЯ. Общая, на все модели прицепов.
  • Обе кампании трафик приводили на главную страницу.
  • Метрика была настроена, но только ретаргетинговые действия.

В основном это ссылки, которые содержат указанные слова, подписная, количество просмотренных страниц. Телефония, формы к Метрике не подключены, поэтому расчеты конверсии велись по алгоритму от Яндекса «Вовлеченные сессии» (автоматический прогноз, основанный на поведении посетителей). Результаты представлены ниже.

Результаты старой кампании по прицепам

С июня запущено две новые поисковые кампании. Перестраивали работу «с нуля». Теперь решили разделить направления и выделить отдельные группы под BioSTAR, который позиционируется как щеповоз, торфовоз, универсальный полуприцеп для сыпучих грузов. И AgroSTAR – зерновоз, плюс самосвал. Пересобрали семантику исходя из их различий в позиционировании, постарались сделать так, чтобы они не пересекались по показам.

Поисковая кампания BioSTAR

В течение месяца обновляли первичный список минус-слов, отключали неэффективные запросы и добавляли новые синонимы, чтобы по точным словосочетаниям получать более дешевые клики. На бюджет остался тот же лимит, как и прежде – 20 000 р. в месяц. Результаты приведены на скрине. Итоги расклика: при сохранении ограничений на расходы удалось повысить охват в среднем на 13%, снизить уровень отказов на 36%. Заодно выявили «дорогую» модель полуприцепов судя по средней цене цели.

Кампания по полуприцепам BioSTAR

На этот раз выделили отдельную посадочную страницу – https://stas-trailers.ru/biostar-alu. Правда, без оптимизации под рекламную кампанию, без внесения в Метрику конверсионных целей. На странице есть несколько вариантов захвата лида: звонок, письмо на email, формы «Контактные данные», «Мы перезвоним вам» в онлайн-чате плюс функция сбора контактов при написании сообщения. Еще есть форма на сайте «Оформить заказ». Итого 6 конверсионных путей.

Рекомендации по оптимизации посадочной страницы:

  • продублировать форму захвата контактов на «первом экране», который виден без прокрутки страницы (на настольных ПК и мобильных устройствах);
  • разработать оффер (уникальное торговое предложение), продумать призывы к заполнению форм, а не только рассчитывать, что посетитель сам решит позвонить;
  • внести цели в Метрику по всем 6 вариантам регистрации лида (телефонию включить через сервис, где арендовали номер, email ссылкой, остальные формы JS-идентификаторами);
  • внести дополнительные ретаргетинговые цели, которые позволят судить о том, куда именно деваются посетители (например, уходят в конкретную социальную сеть).

После сбора статистики можно будет делать выводы по существу имеющихся проблем. На данный момент расклик закончен. Чтобы полностью охватить текущий рынок по семантике, используемой в кампании BioSTAR, нужно 90 000 р. в месяц (при круглосуточных показах). Среднюю цену клика реально удерживать на уровне 30-50 р. В этом случае начнут работать запросы вроде «полуприцеп цена», на которые сейчас лимита не хватает (клики от 500-700 р.). Но без проработки целей смысла увеличивать бюджет нет, нужен более плотный контроль.

Поисковая кампания AgroSTAR

Проводились такие же работы: обновление семантики, списка-минус слов. Здесь также подключена отдельная посадочная страница – https://stas-trailers.ru/agrostar. Результаты впечатляют больше, это явно более востребованный товар, чем BioSTAR. Прогноз конверсий в среднем 95% (рост на 50%), при этом расходы сократились на 35% с сохранением количества конверсионных действий. Один из вариантов продолжения рекламирования сайта заключается в отключении кампании на BioSTAR и увеличении бюджета на AgroSTAR.

Кампания по полуприцепам AgroSTAR

На посадочной странице те же «проблемы» – несколько модулей захвата контактов без регистрации целей в Метрике. Внедрение рекомендаций исправит ситуацию сразу по всем страницам, поэтому отдельно рассматривать их не будем. Перед решением по увеличению бюджета нужно настроить отслеживание конверсионных целей, иначе непонятно, сколько лидов образуется, какова их цена.

Чтобы охватить рынок по имеющейся семантике на 100%, нужен бюджет 68 000 р. на месяц. Тогда удастся среднюю цену клика удерживать на уровне 40-50 р. Сейчас срабатывает ежедневный лимит и количество показов-кликов ограничено этой суммой. Плюс отключены ночные показы, которые в случае акцента на лидогенерации через формы захвата, будут давать дешевые лиды по сравнению со звонками в рабочее время.

Кампания в РСЯ. Общая по всем прицепам

Кампания в рекламных сетях претерпела меньше изменений. Поставили новые изображения, плюс обновили семантическое ядро. В результате повысился средний процент конверсии (на 33%), CTR (на 32%). В остальном показатели остались прежними.

Кампания РСЯ по прицепам

Выводы

Чтобы увеличить количество кликов (заходов на сайт) однозначно нужно увеличивать бюджет. Но перед этим обязательна настройка конверсионных целей в Метрике, вплоть до регистрации звонков на телефон. Тогда получится рассчитать стартовую цену лида, сравнить с желаемой величиной и уже на базе этих установочных данных модернизировать кампании, внедрять новые гипотезы.

Вместе с увеличением лимита на ставки возрастет и CTR. На дорогих запросах он значительно выше среднего по кампании, который удается взять в рамках фактически 15 000 р. на поисковую рекламу (5 000 уходит на РСЯ). К тому же сейчас работает от силы 1/4 запросов, потому что дневные лимиты фактически блокируют показы по остальным.

Дорогие запросы по прицепам

Показы в РСЯ рекомендуется разделить по направлениям, это даст более четкую картинку, как при разделении поисковой рекламы. Появится возможность считать среднее значение цены клика-лида по направлению (товару). Часто используется стратегия, когда охват расширяется вместо поисковой рекламы (ростом ставок), а подключением около тематических запросов, которые, вероятно, будут приносить лиды. Эта гипотеза еще не испытывалась.

Посадочные страницы стоит адаптировать под подобие лендинга. Рассчитывать только на звонки нельзя, сейчас многие «ленятся» сами набирать. Пользователей приучили к формам вроде «перезвони мне» или «хочу получить бонус». Тогда появится возможность запустить круглосуточные показы, чтобы ловить дешевые лиды. В рабочее время конкуренция выше, клики дорогие.