Сразу отметим, что сбор семантического ядра – один из базовых этапов подготовки к продвижению бизнеса в интернете. Ввод ключевого слова или фразы в поисковую строку является единственным способом найти нужный товар или исполнителя. Это работает с Яндексом, на Авито, в любых маркетплейсах (Озон, Вайлдберриз), в социальных сетях (ВК, Одноклассники). Везде мы начинаем поиск с краткой формулировки, чего нам хочется. Например, «ремонт сельхозтехники сервис».
Общая информация
Семантическое ядро (СЯ) – это список ключевых слов, тематически связанных с продвигаемым товаром или услугой (продуктом). Их еще называют поисковыми запросами, ключевыми фразами, ключами. Чтобы привести клиента на сайт или в сообщество ВК, на них должен присутствовать текстовый контент, включающий релевантные слова. Именно так поисковая система понимает, какие ресурсы показывать на конкретные ключевые фразы.
Подробнее о поисковых алгоритмах
В начале «карьеры» поисковики работали довольно грубо. Можно было напихать ключевых фраз вроде «купить запчасти на трактор» и сайт гарантированно выходил в ТОП органической выдачи. Сейчас алгоритмы усложнились, запросы становятся детализированными, ближе к разговорной речи. Еще поисковые системы научились воспринимать синонимы, выстраивать ассоциации, анализировать целые фрагменты текста для определения релевантности.
Принцип работы вкратце:
- Система непрерывно сканирует доступные для индексации сайты. Там она ищет новые посадочные веб-страницы, выделяют текст, изображения, иные типы контента.
- Новые страницы она анализирует на релевантность (соответствие) поисковым запросам, полезность материалов, полноту изложения.
- Результаты анализа система сохраняет в единой базе с отметкой о назначении сайту той или иной позиции в рейтинге среди аналогичных ресурсов.
Чем ближе содержимое страницы к интенту слова, чем выше качество контента, тем выше позиция ссылки на нее в поиске. Понятно, что сайтов, подходящих под конкретное ключевое слово, может существовать сотни. И с ходу выбиться в ТОП-10 бывает довольно сложно. Поэтому важно собрать большое семантическое ядро, которое повысит шансы появиться на первой странице выдачи хотя бы по части релевантных ключевых фраз.
За период существования того же Яндекса было внедрено больше 20 алгоритмов, каждый из которых становился все более совершенным, сложным. Боты учатся различать коммерческие и информационные ресурсы, выделять переоптимизированные статьи, применять различные санкции, искусственно понижающие позиции сайта в поиске или вообще выкидывающие его из индексной базы. Неизменным остается одно: семантическое ядро.
Здесь мы упустили момент, что, помимо качества контента, поисковик обязательно анализирует скорость загрузки, оптимизацию под мобильные устройства, юзабилити интерфейса, поведенческие факторы и еще целый ряд критериев (это и есть факторы ранжирования). Пока остановимся на семантическом ядре, т.к. оно относится к первичным факторам. Без включения в текст поисковых запросов нет смысла оптимизировать «техническую часть», контролировать индексацию и пр.
Что такое интент запроса?
Сайт или его отдельная страница должны предлагать решение конкретной задачи. По статистике Яндекса до 40% поисковых запросов связаны с поиском: где купить, где заказать, откуда пригласить и т.д. Это и есть «интент» (от англ. Intent) – желания, намерения пользователей, то, что они держат у себя в голове, когда открывают браузер. Здесь важную роль играет алгоритм поисковика, его придется учитывать.
Выделяют 4 основных типа поискового интента:
- Информационный. Система выдаст информацию по заданной запросом тематике, скорее всего, это будет какой-нибудь тематический блог.
- Навигационный. Поисковик направит пользователя на сайт конкретного бренда, выдаст перечень интересующих организаций в конкретном городе или районе.
- Транзакционный. Означает немедленное желание конкретного действия вроде покупки товара, заказа доставки еды, приобретения билетов.
- Коммерческий. Показывает намерение совершить покупку в будущем, изучает разные предложения, сравнивает модели техники по характеристикам и т.п.
Перечисленные группы считаются условными, но их придется учитывать при работе с семантическим ядром. Так, для статей в блог нет смысла выбирать ключевые слова с приставкой «купить». Поисковые алгоритмы достаточно обучены, чтобы определить информационный контент. Такая страница никогда не выйдет в ТОП-10 по тому же «купить ноутбук». Зато есть все шансы на ТОП-3 для карточки товара, на которой размещена фотография ноутбука, его техническое описание.
Понимание интента поможет в кластеризации семантического ядра на категории: главная страница, разделы, карточки товаров, новости, тематические статьи. Заодно будет проще выделить те фразы, какие надо продвигать в первую очередь. Чем больше слов в семантическом ядре, тем рациональнее определять их интент, начиная с высокочастотных. От цели поиска пользователя зависит, какой контент лучше разместить на конкретной странице.
Зачем контролировать частотность запросов?
Попутно с интентом будет полезно учитывать частотность запросов. Эта метрика сохраняется в базе поисковиков вместе с самими фразами. Она показывает уровень спроса конкретного товара или услуги в целом по Рунету или в конкретном городе/области/районе. Цифра значимая для определения списка поисковых запросов, по которым лучше продвигать сайт. Интент же поможет отсеять нецелевые, пусть даже с хорошей частотностью.
Типовой вариант деления ключевых слов по частоте:
- Сверхвысокочастотные – от 10000 показов в месяц.
- Высокочастотные (ВЧ) – 1000-9999 показов в месяц.
- Среднечастотные (СЧ) – 100-999 показов в месяц.
- Низкочастотные (НЧ) – менее 100 показов в месяц.
Первая и вторая категория лучше подходят для продвижения в целом в отрасли. Они высококонкурентные и «дорогие», поэтому на них редко ставят акцент при кластеризации по страницам сайта. Слова со средней частотой хороши для привлечения посетителей ради конкретной услуги или товара. Если стоит задача высокой конверсии, роста продаж, используют низкочастотные ключевые фразы. Частность обычно снижается с увеличением количества слов.
Чем из больше, тем уже, конкретнее становится запрос. И тем проще создавать релевантный контент. Если с сайтом ранее не работали, начинать оптимизацию желательно с НЧ-фраз и только потом подключать СЧ и ВЧ. При оценке частотности важно учитывать сезон, географию и события, способные повлиять на спрос товаров/услуг. Провести анализ перечисленных критериев стоит вместе с интентом. Тогда получится довольно «чистое» СЯ, готовое к применению.
Так зачем надо собирать семантическое ядро?
Теперь ближе к практическому применению СЯ. Многие сталкиваются при работе с сайтами – есть список «рабочих запросов», по нему контролируют текущие позиции в поисковой выдаче, динамику изменений. Еще по ним составляют прогноз трафика, выявляют поисковый спрос по конкретным позициям прайса. Такой подход позволяет правильно расставить приоритеты на тех товарах/услугах, какие чаще запрашивают потенциальные клиенты.
Семантическое ядро еще понадобится для следующих действий:
- Разработка и улучшение структуры сайта (карты релевантности)
- Понимание интересов целевой аудитории (ЦА).
- Поиск идей для составления контент-плана под статьи в блог.
- Написание метатегов Title, Description, заголовков H1-H6.
- Подбор анкоров для внутренних и внешних ссылок.
- Оптимизация изображений, размещенных на странице.
Еще при помощи семантического ядра запускают поисковые рекламные кампании, настраивают ответы чат-ботов. Отдельное внимание оптимизации карточек товаров на Авито, в Вайлдберриз, на Озоне, в других маркетплейсах. Внутри перечисленных сервисов работает собственный поиск, ориентирующийся на семантическую составляющую запросов пользователей. На базе ключевых фраз также формируют фильтры интернет-магазинов.
Что нужно для сбора семантического ядра?
Простой вопрос. На него легко ответить – достаточно оплатить сервис автоматического сбора СЯ и подождать результата парсинга! Но так ли это? Предлагаю разобраться в ситуации вместе с вами. Какие задачи выполняет сайт, сообщество в ВК или аккаунт на Озоне? Правильно. Они должны продавать товары и услуги. Разве программа для парсинга ключей способна сама узнать, по каким позициям в вашем прайсе требуется запустить поиск?
Нет. Все автоматические системы лучше подключать к работе фактически на завершающем этапе, а в ряде случаев их стоит вообще исключить из инструментария. Почему? Все просто. Ядро СЯ – это наименования продвигаемых товаров и услуг. Его можно составить только вручную. Такой список называют маркерным, а ключевые слова и фразы в нем маркерами. Например, «ремонт трактора», «ремонт комбайна». На них строится вся остальная работа.
Особенности:
- Маркеры обычно включают одно-два, максимум три слова. Их часто называют общими, т.к. никакого определенного интента они обычно не имеют.
- Важно изначально собрать максимум наименований товаров и услуг, включая все виды дополнительных, оказываемых только постоянным клиентам.
- Синонимы, особенно, нетипичные, собирают «ручками». То же относится к названиям на латинице, в транслите, если таковые имеют хождение среди пользователей.
В любом случае сначала понадобится собрать мега-список маркеров. И только уже затем смотреть их частотность, интент, определять, стоит ли использовать их в продвижении. Куда пойдут фразы, это второй вопрос. Главное, собрать максимально полное семантическое ядро, по которому можно будет сделать прогноз трафика, прикинуть бюджет на рекламу. Останется лишь употребить результат на пользу делу.
Парсинг даже удобнее проводить по отдельным маркерам, т.к. это позволяет выявить связанные с ними запросы, ускорить процесс разработки СЯ. Например, можно запустить сайт со страницами, где размещены основные товары/услуги. И постепенно добавлять дополнительные. Обычно такой подход и применяют, когда сначала публикуют «визитку» с описанием услуг и прайсом, а следом добавляют портфолио, блог и т.д.