Общение владельцев бизнеса и маркетологов часто похоже на «сломанный телефон». Первых особо интересует, сколько они заработают, если вложат в раскрутку, например, 50 000 р. При этом редко сообщают финансовые показатели, по которым рассчитывается окупаемость инвестиций. Все-таки математику «не обманешь» – если в формулу включено значение среднего чека, значит, необходимо предоставить такие данные. Иначе придется ограничиться относительными цифрами вроде кликов, конверсий на уровне рекламы, сайта.

Что дает открытость финансовых показателей

При запуске новой рекламной кампании в любом случае придется использовать прогностические и средние значения. Например, за уровень конверсии лид-продажа часто приходится брать средний показатель по рынку для конкретной ниши. Или минимальное значение в 1% (рекомендуется, если вообще нет никаких исходных данных).

Преимущества открытости в общении:

• маркетолог работает с реальными цифрами;
• владелец получает максимально реалистичные прогнозы;
• бюджет расходуется целенаправленно, без длительных тестов.

Последнее означает, что маркетинговые гипотезы будут сразу подразумевать рост показателей, а не их подбор с нуля. Команда выигрывает время, а это самый ценный ресурс в бизнесе. Владелец лишь указывает сумму, какую готов вкладывать ежемесячно, а маркетолог быстро получает результаты. Пусть и пока прогнозные, зато основанные на реальных цифрах.

Часто малый бизнес работает с меньшей конверсий, чем пишут в исследованиях. Все-таки выборки обычно делают по крупным игрокам на рынке, а не по индивидуальным предпринимателям. Вторые имеют значительно меньший охват – даже при оптимистическом подходе у них не хватит бюджета продвигаться на уровне с сетевыми компаниями, товарными агрегаторами.

Выстраиваем воронку продаж

Приятно работать с теми, кто уже внедрил CRM и интегрировал ее с системами аналитики. В таком случае маркетологу доступны необходимые цифры по умолчанию. Понятно, что владельцу бизнеса придется принять как должное, что сотрудник на аутсорсинге должен иметь полномочия «видеть» их. Иначе ни о какой эффективной работы речь идти не может. Никто не запрещает заключать ГПХ договора с оговорками насчет коммерческой тайны.

Типовые этапы воронки:

1. Входящие запросы из всех каналов привлечения – заявки, звонки (трафик).
2. Контакты, с кем пообщались – предоставили корректные контактные данные (лиды).
3. Потенциальные клиенты – кто проявил интерес к товару или услуге (теплые лиды).
4. Проекты – количество презентаций, коммерческих предложений (горячие лиды).
5. Договоры – подписанные контракты, оплаченные счета (сделки, завершенные проекты).

Такой вариант встречается во многих направлениях. Воронку рассчитывают в целом по компании, по менеджерам, отдельным продуктам, каналам привлечения трафика. Тогда легко выделить самые эффективные звенья куда стоит заложить больше бюджета и, наоборот, где нужно поработать над точками роста. Без CRM анализ проводить практически нереально, только если раз в квартал делать «сводный отчет». Так что внедрение стоит запланировать прямо сейчас…

В целом, лучше разделять этапы, по которым проходит клиент. Это упростит контроль за каждым исполнителем, сделает работу более прозрачной, понятной. Так, контекстная реклама работает «до входа на сайт». Роль посадочной страницы завершается на отправке контактных данных или звонке. Обработка лидов приходится на уровень CRM (менеджера). Иногда приходится сталкиваться с тем, что «толстый» трафик становится «никаким» на этапе презентаций.

Что делать, если нет CRM?

Вот и получается, что маркетолог дает хорошие прогнозы, рекламные кампании работают на 100% и даже лучше, а продаж нет. Особенно печально картина выглядит, когда нет средств автоматизации процесса. Менеджеры, конечно, работают, отчитываются начальнику отдела. Но слишком уж слабо верится, что 100% людей дает достоверную, объективную информацию. Здесь даже не нужно иметь злого умысла, достаточно «не понимать» как разделять лиды по группам…

Внедрение сквозной аналитики упрощает работу всего отдела продаж. И освобождает время на обработку клиентов, подготовку коммерческих предложений.

Без CRM придется ориентироваться на данные Яндекс.Метрики и Google Analytics, собранные хотя бы за 2-3 месяца. Еще понадобится информация о количестве заявок и продаж в разрезе каждого из исследуемых периодов. Пусть это будет ориентировочный расчет, зато он покажет узкие места, где предстоит разобраться потщательнее. Заодно появятся исходные данные для прогнозирования роста показателей исходя из потенциала выбранных каналов привлечения трафика.

Возможности «ручной» аналитики:

• поиск Яндекса и Google оценивается по общей частотности запросов семантического ядра;
• потенциальный трафик из социальных сетей прогнозируется по целевой аудитории;
• результаты реферальной программы зависят от количества партнеров.

Остается подобрать семантику по каждому продукту, определить целевую аудиторию, а еще лучше отдельные сегменты под все товары (услуги). И исходя из «стандартных» значений конверсии или вычитанных в аналитике рассчитать возможности по росту продаж. Исследования на эту тему были и, хотя результаты заметно различаются, легко выделить тенденцию – около 50% трафика забирают сайты из ТОП-5 органической выдачи.

Над результатами поиска еще и реклама, минимум 3 строчки. По горячим запросам плотно работают товарные агрегаторы, сервисы вроде Авито, Яндекс.Услуги. Все это необходимо учитывать и брать в расчет минимальные значения кликабельности. В этом кроется основная причина, почему нужна CRM и четкая фиксация реальных значений по всем этапам воронки продаж. Слишком много всяких «нюансов», влияющих на эффективность продвижения, которые не спрогнозировать.

Результаты

При составлении прогноза на теоретических выкладках придется минимум 2-3 месяца тестировать предложенные гипотезы. Все-таки любая статистика – это прошлое. Время идет, рынок меняется и либо сезонно растет, либо падает. Еще влияют «мега-события» вроде пандемии, мировых кризисов, банальной смены приоритетов, как часто происходит в моде, технике: одно сменяется другим, при этом навсегда, без шансов возврата. Результаты, полученные на практике, быстрее начинают давать расчетную прибыль.

Часто приходится встречать ситуации:

• много трафика, мало заявок (лидов);
• низкая конверсия в потенциальных клиентов;
• низкая конверсия в заключенный договор.

Первое означает, что на посадочную страницу льется нецелевой трафик. Или неверно выбрана ЦА, или используется «грязная» семантика. Если неправильно поставить задачу маркетологу, толку от его участия не будет. Здесь важно создать единую команду, которая сможет координировать работу исходя из оперативных результатов. И быстро отключать неэффективные каналы, чтобы не тратить бюджет впустую.

Второй пункт как раз находится на стыке между маркетологом и менеджером. Последние «любят» ссылаться на низкое качество лидов, а первые постоянно вынуждены доказывать обратное. Здесь поможет анализ записей разговоров, контроль, насколько отрабатываются входящие заявки. Часто приходится встречать ситуации, когда часть лидов «теряется», другая обзванивается по принципу «лишь бы зафиксировался звонок».

Третий пункт целиком находится в ведении менеджера. Если уж лид превратился в потенциального клиента, нужно прикладывать максимум усилий для его перевода в договор. На этом этапе никакие доводы про «плохую работу маркетолога» не имеют значения. Но все равно коммуникация между отделами должна сохраняться. Возможно, есть отдельные сегменты ЦА, которые дают дороговатые лиды и по ним стоит запустить отдельную кампанию.

Как пользоваться результатами

Расчеты используются по-разному. Одни составляют прогноз и мирятся с потенциалом выбранного канала привлечения трафика (или нескольких). Другие же отталкиваются от желаемого результата в виде выручки, прибыли. В этом случае прогнозные цифры позволят понять, хватит ли трафика, например, из контекстной рекламы в Яндексе для достаточного объема продаж. Если нет, сразу же проводится работа по поиску дополнительных источников трафика.

Максимально точный порядок цифр по затратам-прибыли от каналов привлечения трафика в интернете даст сквозная аналитика в паре минимум с 2-3 месячным тестированием каждой гипотезы, предложенной на этапе прогнозов.

В любом случае нужно фиксировать промежуточные значения конверсии. От них зависит, сколько лидов пройдет на следующий этап. Низкий процент перехода кликов в рекламе и поисковой выдаче в заключенный (оплаченный) договор в равной степени может указывать на «грязный» трафик или некачественную работу менеджера. Зато при наличии данных по конверсии на сайте (цели в системе аналитики), по переводу заявок в «теплые лиды» позволит объективно оценивать ситуацию.

Пример расчетов

Возьмем в качестве примера услугу продажи туров в Сочи. Если работать строго по запросу «!туры +в !сочи», потенциал органического трафика в Яндексе составит 6 620 показов по России. Если сайт турагентства выйдет в ТОП-3 поисковой выдачи, в среднем за месяц на него зайдет 11,8% от всего объема интересующихся турами (см. таблицу выше). В цифрах это 781 посетитель. Из контекстной рекламы Яндекс.Директ придет еще 624, а Google Реклама даст 2 100 потенциальных лидов. Общий результат: 3 505 посетителей.

Если отталкиваться от статистики по нише туризма, лидов будет минимум 175. Минимальная цена тура в Сочи, предположим, на уровне 4 000 р. (заказ более дорогих будет бонусом для всех, включая владельца бизнеса). Возьмем за основу конверсию лид-договор в 30% (52 клиента). Тогда прогноз выручки от продвижения «!туры +в !сочи» составит 210 000 р. При расчете только на контекстную рекламу цифра будет чуть скромнее – 163 200 р.

Какие расходы учитывать

Теперь о затратах. Для поискового продвижения одной страницы нужно сначала создать контент (текст и фотографии), затем разместить его на сайте, прописать мета-теги, купить несколько ссылок и постоянно контролировать ситуацию. Написание текста на 2 тыс. знаков стоит 500 р., уникальные фотографии обойдутся в 2 500 р., а размещение на странице с ее оптимизацией – в 500 р. (полчаса на оформление текста и мета-тегов, столько же на перелинковку, подбор дополнительных запросов с хвостами).

Предусмотрим 5 вечных ссылок по 700 р. и 20 из социальных сетей по 50 р. Итого выйдет 4 500 р., а в сумме оформление страницы с ее продвижением – в 8 000 р. На рекламу понадобится 4 056 р. в Яндекс и 31 000 р. в Google. Общая сумма затрат на привлечение 175 лидов выходит 43 056 р. Еще нужно вычесть зарплату менеджера, например, 30 000 р., аренду офиса 20 000 р., иные расходы вроде охраны, интернета, телефонии, коммунальных услуг 20 000 р. И остается – 96 944 р. прибыли (58 144 р. без SEO).

Итоги

Остается взять отдельные цифры и превратить их в привычные для маркетологов и руководителей цифры. Понятно, что при комплексном продвижении еще прибавится зарплата маркетолога, SEO-специалиста, руководителя, вознаграждение партнеров, но в этом случае продвижение будет идти по большому количеству ключевых фраз и цифры станут совершенно другими. Но схема расчетов останется прежней.

Итак, получаем значения:

• CPL (стоимость лида) – 246 р.;
• CAC (стоимость клиента) – 2174 р.;
• ROAS (окупаемость рекламы) – 125,16%;
• ROI (окупаемость инвестиций) – минус 14,25%.

Как видим, взятые «с потолка» цифры показывают, что выбранное направление нерентабельно (в рамках указанных расходов при минимальной стоимости тура). Теперь понятно, почему менеджеры так стремятся продать услугу за 10 тыс. и более. Иначе их работа станет приносить убытки, а фирма закроется банкротом. Ведь в реальной практике приходится учитывать и возвраты, налоги, взносы во внебюджетные фонды.

Благодаря таким расчетам легко рассчитать правильные KPI для всех сотрудников по раздельности, отдела в целом. И анализировать, какие именно направления приносят основную прибыль, а какие предлагаются лишь для расширения ассортимента, в качестве «фокусного товара», на который все и «клюют». Подобная постановка характерна для сетевых магазинов (продукты, бытовая техника и пр.). Если учет лидов будет вестись автоматизировано, появится возможность рассчитывать другие показатели – CPO, CPS и прочие.

Заинтересовал подход к раскрутке сайта? Заказывайте тексты для бизнеса и личного блога — через них вам удастся достучаться до целевой аудитории, донести ценность вашего предложения.