Эффективность расходования рекламного бюджета важна в сферах, где средний чек маленький (из-за специфики бизнеса). В этом случае каждый «лишний» рубль цены лида становится критичным, способным свести к нулю прибыль от запуска рекламы. Таким компаниям подойдет новая фишка от Яндекса – оплата за конверсии. Она работает в режимах текстово-графических, динамических объявлений, смарт-баннеров.

Как включить стратегию «Оптимизация конверсий»

Модель оплаты известна тем, кто работал с сетями CPA. Другими словами, ее называют «оплатой за действие», когда деньги списываются лишь при успешной отправке формы заявки или звонке на указанный телефон. С ней без разницы, сколько показов и кликов было за период. Главное, сколько раз совершили конверсионное действие.

Стратегия Оптимизация конверсии

Правила включения стратегии:

  1. Подключен счетчик Яндекс.Метрики.
  2. Создана хотя бы одна конверсионная цель.
  3. Недельный бюджет превышает цену 20 конверсий.

Теперь придется отказаться от нескольких продающих путей вроде «чат», «форма заказа обратного звонка» и подписная на новостную рассылку. Зато в фаворе оказываются Landing Page, на которых «по умолчанию» все сводится к единой форме захвата. В том числе на посадочных, создаваемых с помощью конструктора Турбо-страниц в кабинете Яндекс.Директа.

Возможность перейти на режим «оплаты за конверсии» появляется постепенно. Если его еще нет, а хочется принять участие в эксперименте, пользователю нужно подать заявку в службу поддержки. Включение стратегии доступно и в веб-интерфейсе, и в Директ.Коммандере. В обоих случаях нужно сначала подключить счетчик Метрики и настроить цели.

Как пользоваться режимом «оплаты за конверсии»

Первое, с чем придется столкнуться большинству – это необходимость выбора всего одной цели, на которую предстоит нацелить рекламную кампанию. Ее максимальная цена ограничена суммой 5 тыс. рублей (этого более чем достаточно практически во всех сферах). Здесь важно выбрать такое действие, которое реально приводит к регистрации лида.

ИНТЕРЕСНО

Переход на стратегию «оптимизация конверсий» оптимален тем, у кого есть расчеты цены лида относительно прибыли со среднего чека. Без такой информации придется подбирать ее путем «проб и ошибок».

Стоит избегать нацеливания на такие конверсии как «общался в чате» или «просматривал 3 и более страницы». Это второе, с чем придется разбираться владельцу сайта. Общение не обязательно приводит к лидогенерации, а «истинные цели» настроены далеко не у всех. Вставить идентификатор в код формы захвата поможет программист. Собственникам интернет-магазинов предстоит выбор между одним из этапов покупки – от «поместить в корзину» до «успешно оплачено».

Лид дает последний шаг воронки

Сложнее всего в этой ситуации тем, кто привык получать лиды через несколько каналов – онлайн-чат, форму обратной связи, кнопку заказа звонка. Прямого ответа «что будет с остальными целями» Яндекс не дает, поэтому остается экспериментировать. Например, создавать несколько кампаний с нацеливанием на разные конверсионные действия.

Последствия перехода на новую стратегию

Платить за лид – это круто. Ничего лучшего технологии маркетинга еще не предлагали. Только вот на деле «пара кликов» способна вскрыть огромные проблемы. Например, что на сайте, оказывается, настроен контроль далеко не всех целей. Часто упускают из виду контакты, переданные через чат. Или ограничиваются целями без JS-идентификаторов, которые не гарантируют фиксации успешной отправки формы захвата.

Исправили регистрацию целей

Появление «дефицита» вынуждает пересматривать концепцию лидогенерации с нуля. А это создает почву для решений вплоть до полной переделки сайта. Или временного отказа от запуска кампаний в Яндексе до исправления ошибок в юзабилити. Ситуации печальные, зато они дают возможность подойти к оценке эффективности объективно, без замыливания отчетами с большим количеством конверсий (пусть и не приводящим к продажам).