Первое, что нужно для настройки рекламы в Яндекс.Директе, это заполнение брифа. Информация из него понадобится с момента анализа ниши. Без таких вводных приходится по каждому вопросу обращаться к заказчику. И ждать «по полдня» ответа, без которого невозможно продолжать работу. Цена настройки под ключ фиксирована – 10 000 р., независимо от потраченного времени. Владельцу бизнеса самому интереснее запуститься быстрее, чтобы пошел трафик и продажи.

Первичный анализ ниши

Второй шаг – аудит рыночной ситуации. В этом случае речь идет о сайтах конкурентов – что и как они делают для привлечения потенциальных клиентов. При этом анализ ограничивается регионом, где предстоит рекламироваться (кроме сервисов самого Яндекса и различных агрегаторов). Важно понять, какие сильные стороны у «коллег», каков потенциальный объем ниши, какой трафик можно привлечь и сколько денег на это понадобится.

Первичный анализ ниши

Этапы анализа ниши:

  1. Сбор семантического ядра по матрице товаров (услуг).
  2. Формирование списка сайтов конкурентов.
  3. Оценка посадочных страниц, офферов.
  4. Парсинг семантики, объявлений.

Результат анализа – понимание, как конкуренты работают с потенциальными клиентами. Все-таки они уже потратили некоторое количество времени и денег, отсекли малоэффективные объявления и ключевые фразы, обновили посадочные страницы. Заодно оцениваются возможности заказчика по рекламированию товаров (услуг) исходя из указанного лимита на рекламный бюджет.

Проводится полноценный аудит рыночной ситуации, сайта заказчика, потенциала исходя из информации по брифу. Рекомендации позволяют создавать кампании самостоятельно. Такая работа отдельно стоит 5 000 р. и занимает 3-5 дней.

Еще одна задача анализа ниши: подготовка рекомендаций по целевой аудитории (ЦА), отдельным сегментам. Эти данные понадобятся при настройке корректировок ставок рекламной кампании. Так, в зависимости от заинтересованности в отдельных группах для них включается повышающий или понижающий коэффициент, а нецелевые исключаются из показов целиком.

Медиапланирование (прогноз рекламного бюджета, результата)

Следующий шаг – составление медиаплана. Он включает разработку расписания показов рекламы, определение способов воздействия на горячие сегменты ЦА, расширения охвата дополнительными каналами привлечения. На этом этапе определяются конверсионные пути на посадочной странице, примерная конверсия по целевым действиям, задачи по настройке сквозной аналитики.

Этапы медиапланирования:

  1. Разработать стратегию (лимиты на день-неделю-один клик, время показов объявлений).
  2. Разбить семантику по группам исходя из ограничений рекламного кабинета.
  3. Подготовить первичный список минус-слов.
  4. Определить цену лида до запуска новой кампании (по наличии статистики конверсий).
  5. Рассчитать диапазон количества и цены лидов в рамках указанного бюджета.

Расчеты на базе прогнозов Яндекса дают понимание о потолке расходов на рекламу, максимальном количестве показов, кликов по собранному семантическому ядру, стоимости клика и лида. Оценка окупаемости кампании возможна только при предоставлении клиентом данных по среднему чеку (прибыли) с одной заявки.

Результаты снижают риски слива бюджета, позволяют тратиться на достижение конкретных целей – генерация лидов. По ним легко настроить кампанию самостоятельно. Такая работа отдельно стоит 5 000 р. и занимает 3-5 дней. В рамках комплекса «настройка кампании в Яндекс.Директ» она проводится одновременно с первичным анализом ниши.

В итоге клиент получает информацию, выйдет ли у него рекламироваться по всем ключевым фразам с выделенным бюджетом. Если лимиты меньше прогнозируемой суммы, есть возможность выбрать наиболее интересные запросы или целые группы (ориентируемся на коммерциализацию фраз). По результату пересчитывается прогноз по кликам и лидам

Подготовка посадочной страницы

Рекламный трафик нужно направлять на страницу сайта, которая соответствует тематике – карточка товара, описание услуги. Будет ошибкой показывать «Главную» или «Контакты». Все-таки задачей рекламы является лишь заход на сайт, создание первичного интереса, затягивание в конверсионную воронку. За разогрев, отправку заявки отвечает сайт.

Подготовка посадочной страницы

Рекомендации по посадочной странице:

  • релевантность рекламным объявлениям, семантике, по которой они показываются;
  • первый экран содержит форму отправки заявки, телефон, тексты, побуждающие к действию;
  • акции и скидки актуальны, имеют ограничение по времени (установлен счетчик);
  • преимущества (триггеры доверия) написаны кратко и подкреплены изображением;
  • форма захвата простая, с минимальным количеством полей.

Не обязательно создавать Landing Page, достаточно ограничить количество конверсионных путей и упростить сбор контактов. Если страница будет подталкивать к просмотру каталога или переходу в другие разделы, эффективность рекламы резко снизится. Нельзя давать возможность посетителям «выскочить» из конверсионной воронки.

Разработка, апгрейд сайта, посадочных страниц – отдельная услуга. Взамен «полновесного» ресурса возможно создание Турбо-Сайта в конструкторе Яндекс.Директа. Стоимость такой работы 3 000 р. и занимает 1-2 дня. Оплачивается она отдельно от услуги настройки, ведения рекламы.

Если заказчик планирует, кроме лидов получать трафик, прокачивать им пользовательские факторы (время на сайте, глубина просмотра, отказы), редактирования «основного» сайта не избежать. Или придется мириться с низкой эффективностью рекламной кампании. Получить высокий CTR проще, чем запустить стабильную лидогенерацию на посадочной странице.

Настройка сквозной аналитики

Рекламный кабинет Яндекс.Директа способен фиксировать расходы бюджета, количество показов и кликов, уровень охвата, среднюю цену перехода на сайт. Но на этом его возможности ограничены, для их расширения требуется подключить систему аналитики Яндекс.Метрика. В ней настраивается перечень конверсионных, ретаргетинговых целей, по которым будут производится все дальнейшие расчеты (CPA, CPO, ROI).

Настройка сквозной аналитики

Что должно учитываться при сквозной аналитике:

  • отправка контактов через формы на сайте, в том числе с помощью онлайн-чата;
  • звонки на номера телефонов, которые указаны в шапке, подвале шаблона;
  • письма, отправленные на электронную почту, опубликованную на сайте.

Рекомендуется все образующиеся лиды направлять в единую базу, например, AmoCRM. Тогда при обработке контактов появится возможность регистрировать качество, выявлять дубли контактных данных, отсеивать «тестовые» заявки (от тех же конкурентов). При интеграции телефонии и CRM с Метрикой владелец сайта получит точные цифры окупаемости рекламного канала в автоматическом режиме.

Такой подход исключает «человеческий фактор» и дает точные цифры по стоимости лида, позволяет получать объективные результаты A/B-тестирования. Стоимость услуги зависит от объема работы и оговаривается отдельно.

В идеале объединить в едином кабинете и другие каналы получения заявок: рекламу в рекламных сетях Яндекса и Google, сообщества в социальных сетях и другие источники лидов. Такие «фишки» есть у сторонних сервисов. Например, вроде Roistat. Их инструментарий включает интеграцию со 100 и более каналами – различными CRM, CMS, соц. сетями, IP-телефонией, приложениями Email-рассылок.

Заполнение рекламного кабинета

На каждый товар (услугу) рекомендуется создавать отдельную кампанию. Правда, придется делать их настройку по-отдельности. Иногда сначала сохраняют «пустые» группы, без ключевых фраз, списка минус-слов, объявлений. И затем копируют их нужное количество раз. Способ хорош, когда требуется создать кампании под разные товары, но под один и тот же регион, с одинаковым лимитом на день-неделю.

Заполнение рекламного кабинета

Перечень настроек:

  1. Выставить время показов.
  2. Задать регионы.
  3. Выбрать организацию из Справочника.
  4. Подключить счетчик Яндекс.Метрики.
  5. Определить автоматическую или ручную стратегию показов.
  6. Внести корректировки ставок.
  7. Выключить «Расширенный таргетинг».
  8. Заполнить виртуальную визитку.
  9. Создать чат в Яндекс.Диалогах.
  10. Настроить уведомления о неработающем сайте.
  11. Отключить автоматический подбор фраз.

Остается сохранить изменения, перейти в следующий раздел, где внести ключевые фразы, перечень минус-слов и приступать к объявлениям. Семантическое ядро заранее разбивается по 200 запросов (ограничение Яндекса) или по маскам. Последний вариант чреват тем, что СЧ и НЧ словосочетания не будут показываться из-за ошибки «Мало показов». Из-за этого он подходит только под рекламу по ВЧ запросам.

Настройка рекламного кабинета без анализа ниши, медиапланирования, по готовому списку ключевых фраз стоит 2 000 р. Сбор семантики под рекламные кампании – 2 000 р.

Еще понадобится сформировать UTM-метки на каждую отдельную страницу, придумать уточнения и описание быстрых ссылок (хотя бы по 4 ссылкам). Последние делают или на другие разделы сайта, или на отдельные блоки посадочной страницы. Какой именно вариант покажет лучшие результаты, покажет A/B-тестирование.

Тестовый запуск

Если кампания создавалась с нуля, у владельца нет никаких цифр, кроме прогноза расходов, кликов и ориентировочного количества лидов. Когда заказывают настройку без анализа ниши, составления плана, нет и этих данных. В любом случае предстоит определить оптимальный размер ставки, чтобы получать как можно больший охват аудитории и в то же время уместиться в ограниченный бюджет.

Тестовый запуск кампании

В процессе теста (раскликивания) проводятся работы:

  • ежедневное обновление списка минус-слов;
  • замена-отключение неэффективных запросов, объявлений;
  • расширение семантики по конверсионным фразам.

Результат – получение реальных данных по средней-максимальной цене клика в рамках бюджета, очистка трафика, проверка конверсионных целей. Еще появляется статистика по пользовательским факторам, эффективности юзабилити. По итогам первого месяца можно делать выводы, требуется ли корректировка посадочной страницы, офферов, «починка» форм захвата. Цена тестового запуска, если кампанию делал владелец сайта, 5 000 р. При заказе услуги настройки под ключ расклик будет бесплатным.